Zákazník se podívá na nabídku a řekne: „To je drahé.“ Máš slevit, abys zakázku získal? Nebo si stát za svojí cenou a riskovat, že odejde? Z jediné věty ještě nepoznáš, která možnost je správná. A automatická sleva může udělat větší škodu než odmítnutá zakázka.
Nejdřív potřebuješ zjistit, s čím zákazník tvoji nabídku srovnává, jestli rozumí tomu, co dostane, a zda současná cena vůbec dává ekonomický smysl tobě. Teprve potom má cenu rozhodnout, jestli měnit cenu, rozsah práce, nebo způsob, jakým nabídku vysvětluješ.
Co zákazník myslí tím, že jsi drahý
Tři lidé mohou říct stejnou větu, ale myslet něco úplně jiného. Jeden má nižší nabídku od konkurence. Druhý neví, co je v tvojí ceně zahrnuté. Třetí na to jednoduše nemá rozpočet. Pokud odpovíš všem stejnou slevou, neřešíš příčinu jejich námitky.
Porovnává nabídky, které nejsou stejné
Jedna nabídka zahrnuje dopravu, přípravu, montáž a předání. Druhá uvádí pouze základní práci a zbytek se připočítá později. Na první pohled může být druhá levnější, jenže zákazník nesrovnává stejný výsledek. Místo okamžité slevy mu ukaž rozdíl v rozsahu, termínech a odpovědnosti.
Neví, co za cenu skutečně dostane
Ty dobře víš, kolik práce zabere příprava, kontrola, komunikace nebo řešení změn. Zákazník ale může vidět jen konečnou částku. Pomůže konkrétně popsat výstup, co zahrnuje, jak bude probíhat předání a které věci už jsou v ceně. Nejde o přednášku o tom, kolik máš nákladů. Jde o to, aby věděl, za co platí.
Potřebuje něco menšího, než mu nabízíš
Možná zákazník nepotřebuje celé řešení hned. Možná chce první etapu, menší objem nebo jednodušší variantu. Pak je rozumnější nabídnout odpovídající menší rozsah než dodat úplně stejnou práci za méně peněz. Ne každou poptávku musíš získat za každou cenu.
Kdy dává sleva smysl a kolik tě může stát
Sleva sama o sobě není chyba. Chyba je nabídnout ji bez znalosti toho, co udělá s výsledkem zakázky. Pokud máš omezený prostor mezi cenou a náklady, i zdánlivě malá sleva může ukrojit velkou část peněz, ze kterých platíš provoz a tvoříš zisk.
Představ si čistě modelovou zakázku za 100 000 Kč bez DPH. Její přímé náklady jsou 70 000 Kč, takže zbývá 30 000 Kč na krytí provozu a případný zisk. Když při stejném rozsahu práce a stejných nákladech dáš slevu 10 %, cena klesne na 90 000 Kč a zbývá už jen 20 000 Kč. Cena se snížila o desetinu, ale částka zbývající po přímých nákladech o třetinu. A to ještě nejsou zaplacené všechny náklady firmy.
Sleva může dávat smysl jako součást konkrétní dohody: například za větší opakovaný objem, jednodušší dodání nebo jinou platební podmínku. Musí ale být jasné, co za ni získáš a zda to skutečně vyrovná její dopad. Sleva jen proto, že si o ni někdo řekl, není obchodní strategie.
Někdy je lepší změnit nabídku než cenu
Jestli zákazník potřebuje nižší výslednou částku, nemusíš automaticky zlevňovat stejnou zakázku. Můžeš změnit její rozsah: rozdělit projekt do etap, vynechat volitelné části nebo nabídnout variantu s jiným způsobem dodání. Jen musí být stejně jasné, co v nové ceně je a co už ne.
Pozor na práci, která se do nabídky nenápadně vrací zadními dveřmi. Další schůzky, nové varianty, opakované úpravy a vícepráce zdarma dokážou pohltit rozdíl, který sis na začátku pracně uhlídal. Ujasni si proto hranice dodávky a postup pro změny zadání ještě před přijetím zakázky.
Dobře popsaná nabídka neznamená nejdelší dokument. Znamená, že obě strany vědí, jaký výsledek se dodává, kdy, za jakých podmínek a co se stane, když se požadavky změní.
Konkurence je levnější. Musíš jít s cenou dolů?
Nejdřív ověř, jestli konkurent skutečně prodává srovnatelnou věc. Může mít jiné náklady, jiný obchodní model, užší rozsah nebo jednoduše pracovat s cenou, která dlouhodobě neobstojí. Z cizího ceníku nepoznáš, jestli na zakázce skutečně vydělává.
Současně není dobré každou výhradu odbýt tím, že zákazník „nechápe hodnotu“. Někdy je tvoje nabídka pro daný trh opravdu příliš drahá, zbytečně složitá nebo míří na nesprávného zákazníka. Pak může být potřeba změnit způsob dodání, cílovou skupinu nebo celý obchodní model. Rozhodnout to ale musíš podle konkrétních zakázek, ne podle jedné reakce.
Zdražil jsi, ale peněz stejně nepřibylo
Samotný nový ceník ještě neříká, co se skutečně změnilo. Podívej se na ceny, za které se zakázky nakonec uzavřely. Kolik slev jsi dal? Kolik práce přibylo mimo zadání? Změnil se počet zakázek, jejich náročnost nebo kapacita? A rostly zároveň náklady na lidi, materiál nebo provoz?
Můžeš zdražit a přesto skončit se stejným výsledkem, pokud vyšší cenu spolkne práce navíc nebo dražší fungování firmy. V takovém případě další zdražení bez prověření souvislostí nemusí být správná odpověď.
Co bych před dalším rozhodnutím prověřil
Nejdřív bych se vrátil k několika skutečným poptávkám. Co zákazníci přesně odmítli? Cena byla jediný důvod, nebo je odradil rozsah, termín, nejistý výsledek či něco, na co jsme se nezeptali? Nestačí pocit obchodníka, že „všichni chtějí slevu“. Potřebujeme konkrétní příklady.
Pak bych porovnal nabídnutou cenu se skutečným výsledkem dokončených zakázek. Kolik stálo jejich dodání, co se muselo dělat navíc a jaká částka opravdu zůstala? To pomůže rozlišit, jestli máš problém s cenou, s rozsahem práce nebo s tím, jak zakázky probíhají.
Nakonec bych zkusil jednu věc pojmenovat: co přesně chceme změnou získat? Více zakázek, lepší výdělečnost, méně neplacené práce nebo jiný typ zákazníků? Podle toho se teprve rozhoduje, zda držet cenu, upravit nabídku, změnit podmínky, nebo některé zakázky vůbec nebrat.
Když nechceš rozhodovat o ceně naslepo
Pokud si nejdřív potřebuješ ověřit, co tvoje podnikání musí cenami pokrýt a jaký prostor pro slevu skutečně máš, můžeš vycházet z výsledků aplikace Moje Číslo. Propojuje podnikatelské a osobní výdaje, kapacitu a cenový základ. Samotné rozhodnutí, jak cenu zákazníkovi nabídnout, ale musí vycházet i z konkrétního obchodu.
Jestli se za cenovými námitkami skrývají také zakázky, kapacita, organizace práce nebo fungování firmy, v rámci služby Hlubší rozbor podnikání se podíváme na jejich souvislosti a prověříme, co má smysl změnit jako první. Nejde o automatické doporučení zlevnit nebo zdražit. Nejdřív je potřeba zjistit proč.
A jak je to s cenami u tebe?
Řešíš hodinovou sazbu, cenu zakázek nebo to, proč ti ani při dostatku práce nezůstává tolik peněz, kolik očekáváš? Napiš mi pár vět o své situaci. Podívám se, co má smysl prověřit a jak ti s tím můžu pomoct.
Pepan Mencl má za sebou více než 30 let praxe napříč různými obory. Připravoval business plány, rozpočty a projekty, otevíral, vedl i uzavíral provozy. Dnes tyto zkušenosti využívá při hledání souvislostí, prověřování podnikatelských rozhodnutí a řešení problémů v praxi.